當(dāng)下的廣告營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)傳播是民營(yíng)醫(yī)院宣傳推廣的主要手段，市場(chǎng)拼爭(zhēng)正酣，廣告大戰(zhàn)如火如荼，曾經(jīng)：廣告營(yíng)銷創(chuàng)造輝煌，給民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)巨大的名利雙收效應(yīng)。但市場(chǎng)非昨天，“廣告創(chuàng)富時(shí)代”一去不歸，廣告營(yíng)銷雖給民營(yíng)醫(yī)院引來(lái)了患者，但同時(shí)也引發(fā)了社會(huì)廣泛質(zhì)疑和抨擊。
民營(yíng)醫(yī)院的“問(wèn)題”，是國(guó)家醫(yī)療體制的問(wèn)題，但同時(shí)也要考慮自身存在的問(wèn)題。
中國(guó)著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為：“廣告營(yíng)銷”不能只顧資金投入，拼實(shí)力而不看前路，更加不能缺失宏觀市場(chǎng)分析，不顧及未來(lái)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，今天的民營(yíng)醫(yī)院處在“信譽(yù)惡化”的環(huán)境下，廣告營(yíng)銷操作不當(dāng)便會(huì)適得其反，如果還停留在“粗制濫造”階段，或依靠單一廣告營(yíng)銷來(lái)“拉客”的原始階段，那么等待的就是民營(yíng)醫(yī)院的“窮途末路”。
一：醫(yī)療廣告整體誠(chéng)信危機(jī)與廣告信息屏蔽
經(jīng)調(diào)查： 90%左右的被調(diào)研者對(duì)目前醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度，可想而知：在這種“信譽(yù)惡化”的環(huán)境下單純性“打廣告”對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)又有何用！從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“誠(chéng)信危機(jī)”的陰影籠罩著整個(gè)行業(yè)，“誠(chéng)信缺失”已使得民營(yíng)醫(yī)院陷入發(fā)展困境，既然涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，有80%以上來(lái)自民營(yíng)醫(yī)院，那么！在這樣的陰影環(huán)境下，還在單一性的絞盡腦汁拼“廣告營(yíng)銷推廣”，那豈不是“彎路行為”。事實(shí)上很多民營(yíng)醫(yī)院還停留在這個(gè)階段去思考自身的發(fā)展問(wèn)題。
廣告信息已鋪天蓋地，無(wú)孔不入，但是大多數(shù)的廣告信息都被人忽略，不屑一顧，甚至被人為的屏蔽和排斥，比如：地鐵里看到形形色色各類廣告信息充斥著眼球，但大多的廣告信息平淡無(wú)奇，過(guò)目即忘，無(wú)法在消費(fèi)者心中留下深刻記憶，一方面是因?yàn)閺V告信息的海量增長(zhǎng)與傳播途徑的多元化和碎片化。另一方面是因?yàn)樵S多廣告創(chuàng)意平庸，缺失科學(xué)的品牌定位和品牌元素的整合，所以根本沒(méi)有什么記憶點(diǎn)和傳播點(diǎn)，從電視，報(bào)媒雜志，宣傳品，互聯(lián)網(wǎng)等來(lái)看，很多的醫(yī)療廣告更是如此。投入產(chǎn)出比失衡，廣告效益越來(lái)越低。
一個(gè)行業(yè)的“誠(chéng)信危機(jī)”是可危可怕的！ 它意味著在這樣的環(huán)境下，你的努力宣傳和傳播活動(dòng)處處被打折扣，于是不得不帶上“偽面具”去搏得消費(fèi)市場(chǎng)的信任，將廣告內(nèi)容偽裝成電視欄目，借助各種媒體公信力來(lái)僥幸回避“信任”問(wèn)題，這種“透支”患者“信任”的做法，無(wú)異于掩耳盜鈴，如此反復(fù)，重復(fù)惡性循環(huán)！
二：“重投入，輕制作”的廣告營(yíng)銷行為
1：廣告策略平庸，形式雷同，缺乏差異性
當(dāng)今廣告投入費(fèi)用越來(lái)越高，更要追求投入產(chǎn)出比，而很多醫(yī)療廣告沒(méi)有整體傳播規(guī)劃，很多只是為了拉升客源，帶動(dòng)銷售，擴(kuò)大知名度與影響力，所以廣告內(nèi)容，廣告形式，廣告主題層出不窮，頻繁更換，以致無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播資源的累積。
看下我們身邊的醫(yī)療廣告，不論訴求還是創(chuàng)意表現(xiàn)大多手法雷同，商業(yè)味極重。從技術(shù)品牌和服務(wù)品牌來(lái)看，大多數(shù)醫(yī)院都在宣傳自己是進(jìn)口高級(jí)設(shè)備，權(quán)威專家學(xué)者，星級(jí)式服務(wù)，XXX第一品牌，XXX革命者，XXX領(lǐng)航者，等等這些，雷同空洞的定位和表達(dá)，起不到吸引消費(fèi)者的目的，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。而且經(jīng)常簡(jiǎn)單重復(fù)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定程度的厭惡感。使廣告效力大打折扣。
2： 定位空檔或定位模糊
比如：一些整形美容，婦兒，腫瘤，皮膚腎病，泌尿生殖等專科醫(yī)院，訴求設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)高超，專家齊全，服務(wù)一流，傳播中四面出擊，似乎無(wú)所不能。但最終沒(méi)有給市場(chǎng)留下什么專一印象！
女性健康專家？
中國(guó)肝病治療第一品牌？
看似有定位，實(shí)則無(wú)定位，定位空泛模糊。沒(méi)有具體切實(shí)認(rèn)知感受。
3：廣告缺乏管理，媒體選擇缺乏考慮
在低俗類的網(wǎng)站上做廣告，在垃圾類宣傳品和宣傳渠道中頻繁亮象，這樣的行為試想一下：企業(yè)何以明白廣告的意義？品牌傳播的內(nèi)涵？這樣的廣告反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生厭煩。
說(shuō)明這些民營(yíng)醫(yī)院根本不懂得廣告如何管理！更加不懂得品牌如何管理！
當(dāng)廣告浪費(fèi)已成企業(yè)最大的浪費(fèi)時(shí)，企業(yè)應(yīng)多去自我診斷。要想讓廣告有效地俘獲目標(biāo)消費(fèi)者心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意要突破，另一方面，也必須恪守廣告管理法則，不如此，廣告投放低效，廣告支出浪費(fèi)也就必然。
三：品牌建設(shè)的誤區(qū)操作
李旭先生認(rèn)為：經(jīng)營(yíng)醫(yī)院，就是在經(jīng)營(yíng)品牌。當(dāng)深知品牌建設(shè)的重要性，并高舉品牌創(chuàng)建大旗向前沖刺時(shí)，要科學(xué)的進(jìn)行品牌運(yùn)作，首當(dāng)其沖在品牌戰(zhàn)略這個(gè)層面不能缺失，規(guī)劃醫(yī)院自身的品牌藍(lán)圖，確定品牌核心價(jià)值，并定為“中心式”進(jìn)行品牌識(shí)別，對(duì)品牌進(jìn)行表達(dá)和管理，如果品牌無(wú)整體規(guī)劃，定位不精準(zhǔn)，或缺乏品牌核心價(jià)值，誤解為品牌建設(shè)就是傳播，就是廣告投入！于是開(kāi)始大打廣告時(shí)，那么企業(yè)資源的浪費(fèi)也隨之而來(lái)。
廣告并不只是單純?yōu)榱虽N售開(kāi)道，拉來(lái)客源，促進(jìn)銷售，或者只為打響知名度，我們要知道：這只是短期效應(yīng)，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)影響醫(yī)院自身的發(fā)展，而廣告營(yíng)銷更加重要的目的和價(jià)值是為其品牌建設(shè)做積累，為品牌傳播做加法，是累積醫(yī)院品牌資產(chǎn)的。
如果沒(méi)有自身科學(xué)的品牌定位，沒(méi)有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌元素整合，那么廣告投入便是一種浪費(fèi)行為。你的宣傳工作和廣告費(fèi)大多被浪費(fèi)掉了！如果沒(méi)有科學(xué)的品牌定位，就不要盲目做廣告，不然錢打了水漂連自己都不知道是如何浪費(fèi)掉了。
“XX按摩，越按越好”，當(dāng)你看到這樣爛俗的廣告語(yǔ)，你會(huì)大跌眼鏡！還有很多的醫(yī)療行業(yè)廣告，不知道他想表達(dá)什么，說(shuō)明什么，沒(méi)什么核心，也沒(méi)什么主題，這樣的廣告?zhèn)鞑ゲ徽堑湫偷馁Y金浪費(fèi)行為嗎？
品牌傳播過(guò)程中，要看差異與區(qū)隔點(diǎn)是什么？有無(wú)自身防火墻？有無(wú)品牌價(jià)值？ 品牌視覺(jué)形象與定位是否統(tǒng)一？品牌價(jià)值是否始終如一？
民營(yíng)醫(yī)院成長(zhǎng)艱難，而每一次廣告營(yíng)銷，都要努力為品牌建設(shè)與品牌傳播做加法。所以：要回頭審視自己的品牌運(yùn)作力如何？品牌創(chuàng)建流程是否科學(xué)？有無(wú)走入品牌建設(shè)誤區(qū)？
四：?jiǎn)我粡V告營(yíng)銷下的惡性循環(huán)
民營(yíng)醫(yī)院的現(xiàn)狀問(wèn)題是社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，來(lái)自民眾的呼聲使得相關(guān)部門的監(jiān)管越來(lái)越緊，從全國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)整體走勢(shì)來(lái)看，廣告禁令讓醫(yī)療廣告的路越走越窄，廣告的真實(shí)效果也正在漸行漸暗，根本無(wú)法達(dá)到預(yù)期。
有人說(shuō)：“醫(yī)療廣告現(xiàn)象”問(wèn)題，在于行政和法律監(jiān)管部門監(jiān)管不力，其實(shí)這只是外部因素，最終國(guó)家醫(yī)療體制改革，政策幫扶，行業(yè)自律才是解決我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院真正出路。不應(yīng)該把“寶”都一味的押在“廣告媒體宣傳”上。
廣告投入，本身便是民營(yíng)醫(yī)院一種經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，急于求成往往不能求成，甚至適得其反。當(dāng)醫(yī)院無(wú)客源，開(kāi)支急劇膨脹時(shí)，醫(yī)院不免陷入虧損的惡性循環(huán)怪圈中，不投入可能沒(méi)產(chǎn)出，高投入則高風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)必消耗醫(yī)院資金，減緩醫(yī)療設(shè)備等硬件的投入，使醫(yī)院利潤(rùn)率下降，從而影響醫(yī)院的設(shè)備與技術(shù)的再投資，這些又制約了醫(yī)院的發(fā)展；更沒(méi)有精力和財(cái)力去抓技術(shù)力量和規(guī)模化發(fā)展，加重惡性循環(huán)。
既然在夾縫中生存，那民營(yíng)醫(yī)院最終靠什么在這場(chǎng)改革潮流里中流砥柱，從眼前來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)銷具有一些短期效應(yīng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，單一廣告營(yíng)銷沒(méi)有太大作用，不能走出“誠(chéng)信困局”，更不是靈丹妙藥。若想長(zhǎng)足發(fā)展，光靠廣告是絕對(duì)成不了大氣侯的！
北京XX婦科醫(yī)院，每月的廣告投入費(fèi)用是100萬(wàn)元以上，一年下來(lái)便是上千萬(wàn)，經(jīng)過(guò)幾年的廣告營(yíng)銷推廣，現(xiàn)在也依然沒(méi)有跳出競(jìng)爭(zhēng)的海洋，始終沒(méi)有成就行業(yè)內(nèi)的翹楚。這種典型的資金浪費(fèi)行為便是沒(méi)有跳脫出單一廣告營(yíng)銷的模式，不懂得品牌運(yùn)作，不懂得系統(tǒng)作戰(zhàn)。
100萬(wàn)的廣告費(fèi)我們期待能給企業(yè)帶來(lái)若干倍的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)不知不覺(jué)投入幾千萬(wàn)廣告費(fèi)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：企業(yè)始終游走在生存與競(jìng)爭(zhēng)壓力的邊緣，似乎并沒(méi)有給醫(yī)院帶來(lái)翻天覆地的改觀和變化，也依然沒(méi)有解決醫(yī)院最根本的問(wèn)題，依然停滯不前，依然沒(méi)有大的發(fā)展和突破！品牌資產(chǎn)始終還是沒(méi)有累積起來(lái)，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該深思了。
民營(yíng)醫(yī)院的整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作轉(zhuǎn)為“系統(tǒng)化”，向“企業(yè)化”轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，由戰(zhàn)術(shù)階段向戰(zhàn)略階段轉(zhuǎn)變，不僅僅局限于單純哪個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，高新技術(shù)是參與競(jìng)爭(zhēng)的核心，但需要將它塑造成為醫(yī)院的技術(shù)品牌，擴(kuò)大病源，增強(qiáng)宣傳攻勢(shì)幾招幾式的營(yíng)銷策略更不能解決企業(yè)整體的問(wèn)題，如果企業(yè)還停留在這個(gè)階段去思考問(wèn)題，那可能難有大的突破了！
靈活的體制和現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理是民營(yíng)醫(yī)院的可發(fā)展利器，所以要持續(xù)的系統(tǒng)建設(shè)，苦練“內(nèi)功”，培育核心，建全經(jīng)營(yíng)運(yùn)作系統(tǒng)，不然再好的廣告營(yíng)銷也無(wú)法有所成就，因此民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該改變觀念，避開(kāi)廣告“單騎闖天下”，廣告營(yíng)銷不是唯一出路和根本方法，更非“救命稻草”。走出單一廣告營(yíng)銷的陰影，資源整合，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，品牌運(yùn)作，技術(shù)創(chuàng)新，系統(tǒng)推進(jìn)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，方能看到一片海闊天空。
李旭： 中國(guó)健康行業(yè)品牌建設(shè)第一人，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃師，中國(guó)著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，擔(dān)任多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理咨詢顧問(wèn)。